短视频用户价值研究报告2022

多场景营销加持短视频平台带货力客户端购物评价处高位，内容付费金额向高额化发展

过去半年，在短视频平台有过消费/ 服务的 TOP5 品类为：日用百货、食品饮料、休闲娱乐、运动健身、服饰服装，其中日用、食品等“囤货”商品购买率提升最快、稳居前列。随着电商生态不断发展完善，用户中高额消费增长明显，短视频平台购物平均客单价提升，501-1000 元为最集中的用户购物“半年账单”。用户对短视频平台购物的整体评分达4.17分，商品价优、支付便捷成获客满意的关键，商品质量、销售服务仍需完善。不仅如此，内容付费用户占比升至 67%，知识付费的商业链路逐渐跑通，未来用户对内容付费的意愿有望大幅提升。

各类商品推荐形式对用户关注并购买的促进作用全线提升短视频内容及 KOL 直播带货提升最快，对用户购买影响持续增强

随着内容营销场景精细化发展，短视频挖掘新的内容经济、带货能力持续提升，与2021年相比，各类商品推荐形式对促进用户关注并购买的占比全线上升，提升皆超10个百分点。其中，短视频内容中出现商品、开箱种草、达人/明星直播带货位列更易引发用户关注及购买的TOP3原因，用户占比均超四成。
短视频内容呈现丰富多样，易与用户情感和需求建立联系，成为获客能力更强的种草方式。“短视频内容中出现的商品”推荐形式超“开箱种草/使用测评”，成为促进用户关注并购买的首要推荐形式；“开箱种草/使用测评”仍然受用户关注，用户占比连续两年上涨超10个百分点。
“网红/达人/明星进行带货”形式也增长较快，与去年相比增长15个百分点。随着带货人群规模持续扩大，短视频平台逐渐形成百万达人事业场，头部达人竞争激烈，“粉丝经济”加码明星入场货事业。