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活动时间:2022-03-06 14:00:00-2022-03-06 18:00:00
雍熙CEO马西伯分享:如何打造官网的品牌价值及构建内容中心获客

雍熙CEO马西伯分享:如何打造官网的品牌价值及构建内容中心获客

疫情之下,相见不易,每一次的相聚都弥足珍贵。

【小步营销沙龙】第三期B2B品牌营销与内容获客研讨会在上海圆满举行,感谢上海雍熙CEO马西伯老师与致趣百川市场总监赵岩老师及各位与会朋友的精彩分享。

这次研讨会的实录内容将分为三篇放送,今天是马西伯老师的“如何打造官网的品牌价值及构建内容中心获客”演讲回顾。


马西伯老师的公司上海雍熙是高端官网定制创导品牌,在TO B官网和SEO领域专业过人。建发集团、GE、宁德时代、浪潮集团、西门子、默克、博世云观等企业都是雍熙常年在服务的客户。这次马西伯老师从设计与内容两大方面系统性分享了如何建设官网的品牌价值及转化获客链路,干货满满。以下是演讲全文:



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1

构建官网品牌的两大维度:

设计与内容

打造官网的品牌价值分两块,一个是设计,一个是内容。这和人性是一样的,一个感性一个理性。



  • 感性就是设计视觉,通过打造一个记忆点让客户产生更好的品牌印象。
  • 理性就是内容建设。我们B端和C端不一样,它不是冲动消费,他是需要知情决策的。什么叫知情决策?就是他会对你网站里的所有内容先进行一个深入了解,最后再去做决策,这个决策的链条会比较长,可能会从对接的采购人到市场人甚至到你的老板。所以说内容占据了用户对品牌认知的一半,品牌认知就是专业度加上深度,深度就是由内容来决定的。

官网设计给人留下的第一印象体现的是品牌的专业度。官网提升对品牌信任的作用与品牌声量成反比。对初创企业来说,官网的设计对品牌的影响更大,如果你的官网足够专业的话,你很容易从你的竞品中跑出来;对于品牌声量比较高的企业来讲,你在官网的投入反而对你的品牌信任贡献更低。比如我们的客户宁德时代,说实话他的网站做好之后,对他品牌的影响并不是很大。



2

优秀的TOB官网应该是怎样的?

最早的官网是纯展示的名片型,2014、2015年出现了很多纯营销的官网,从口号到客户证言、奖状、奖杯,这是一套非常传统的营销思路,但是不适合B端适合C端,而现在C端都转到抖音或小红书这类新的媒体平台上,对官网的依赖低了。对于B端来讲,我们要做得更深入,构建品牌与获客能力,把流量留下来,变成真正的留量,孵化客户。



做官网第一个要满足的就是品牌力,第二个是基础能力,涉及到安全、可访问性、适配性、兼容性,体现在用户多终端的展示是否良好,适不适合阅读。


再往后是获客能力,具不具备承载SEO、SEM落地页、信息流投放、外链导入的能力。再来是转化率,流量来了之后怎么沉淀,包括CAT的布局,怎么埋一些探针把客户吸引到你的用户池里。


最后就是数据沉淀,这里分两块,一个是用户行为数据,这有利于以后做官网迭代改版,另一个是用什么分析工具,怎么沉淀你的用户资产。这是我认为一个数字化网站应该具备的几个能力。





3

做官网的时候,你的重点在哪?

我们往往有个误区,认为官网无非就是这么多页面。如果大家经历过官网制作,就会知道这其实是非常复杂的一个过程,涉及的沟通非常多,要把原来的PPT、文本的内容呈现在网站上,需要把可视化做得非常好,所以往往我们工作的重心会变得很乱。


如果把官网拆分成一个三角形,首页是最重要的,首页的首屏重中之重,所以我们把首屏放在三角形的最尖端。这一屏要传达你的价值,让客户产生一个非常明确的印象:即这是一家做什么的公司。今天一家新的企业在同一赛道会有很多竞品,怎么去做自己的差异化内容,我觉得这个Slogan你要先定好,所有的内容都围绕这个标签来做。


雍熙两年前定下了“数字化网站建设”,我们发布的内容宣传全都是围绕着这个点,我们在行业里打上了这个标签,所以没有第二家去提这个东西,这是差异化很重要的一点。



首页你可能要花费30~40%的精力,内页你做什么?千万不要在一些动效创意上花过多的时间,时间应该花在你的内页内容整理和呈现还有微交互上,微交互是让网站提高趣味性,让人的可读性更强一点。

下面这个案例是给致趣百川做的首页首屏的设计,“B2B一站式营销云”很清晰地涵盖营销的全部功能。这是一张动效的图,一个数据大盘在转动,很形象地把市场部想看的指标都汇聚在这里,包括移动端与PC端。以这种形式来进行首屏呈现,让大家产生一个很明确的印象,这就是记忆点。


我们再来看几个记忆点,首屏往下拉有一个用户交互,大家可以看到线索的流转,进入下一步,孵化分线索,最后形成客户的数据标签,这就串联起来了。这个网站刚改完版的时候,在圈子里产生了宣传效果。


再来讲宁德时代,他的记忆点也是在首屏。大家一进来就会看到整个建模场景,包括交互。它是有日夜两套场景的,到了晚上会变成另外一个场景。这里是做了很多的小细节,在国内这个圈子里是首创。


我们在首屏的设计要投入的就是让客户能够记住你,这决定了他会不会更愉快地去看你后面的内容。

接下来我们讲内页的整理。像乐高一样,我们整理原始数据的时候要先分类,慢慢地结构化,最后达成场景化。很多人知道怎么分类,但是怎么把内容带到场景里,这个是大家要去思考的。



下图左边是宁德时代的老网站,右边是如何把这一页内容场景化的呢?用户看网站其实是在扫网站,所以他看的是重点,不会去看大量的文字。把内容提炼成场景图,鼠标经过每一个场景图将会出现重点文字,通过微互动让客户更好理解。


下面这一页是通过建模透视图把它想表达的电池能源的信息呈现出来。


下面这一页通过鼠标横向滚动呈现能量不断演变的过程,体现未来能量自由的概念。


把一个本来很枯燥的内容做成可交互内容,我们应该抓住的是内容怎么去组织,怎么去呈现。

4

官网的价值链:

承接私域与公域的重要环境

视觉提升品牌的信任,流量带来成交机会,转化提升留量,线索提升成交,这就是网站获客增长的曲线。



SEO、SEM、内容营销、品牌营销、线下活动最终的落地都会落到官网上,官网其实承载了转化的最后一公里。通过 CTA的布局、内容中心的转化、网站数据的收集,你可以得到很多的东西,最后汇集到用户池。


至于B端用户池是用短信、企业微信、公众号、邮件还是像致趣这样的MA营销自动化工具触达孵化,这个要看每个企业所在的阶段,如果你觉得现在上MA还比较重的话,可以先从公众号开始。而我们网站在这其中具备非常重要的腰部价值。



打造内容中心获客

什么叫内容中心?这在国外已经存在很多年了,尤其是B端,一般叫资源中心或者叫博客。这里面会汇集白皮书、视频等深入的内容,这些内容作为转化的钩子,可以让客户留下信息,承载到用户池里。

传统行业喜欢用的常见的钩子有免费试用、免费申请报价、免费申请样品,但这些钩子无法满足不同阶段的用户需求。对于我们b端的用户来讲,他有可能处在最后的决策阶段也可能处在意向阶段,每一个阶段需要的内容是不一样的,你不能只用一本白皮书去决定它。

所以我们需要构建一个内容中心,这个内容中心要承载图文、视频、直播、白皮书、手册等丰富形式,你必须去满足不同人的阅读喜好;也要承载行业知识、解决方案、案例展示、大咖观点、产品手册等丰富内容,比如说在最后的决策阶段,用户会很关注深度案例这一块的内容。最后内容中心要设置权限机制,不要把有价值的内容直接公开放在网站上,可以设一点门槛,哪怕只是关注一个公众号去获取,这对转化都是有用的。



关于内容如何产出的问题,也是我想跟大家探讨的。我建议先从简单的开始,不要上来就想着一步就要干个白皮书出来,白皮书也是由零零散散的内容积累起来的。先从已有的内容加工,不至于说一开始就困在那了没法行动。客户案例、视频、用户手册都可以是内容,不要局限在非专家写出来的深度内容不可。


前不久跟一个CM聊,他们请了有记者背景的人过来写内容,因为他觉得这些人的内容产生能力比较强,但最后发现出现的问题不可控,因为媒体出身的人有自己的职业观念,有自己的想法,有些东西他不想写。所以真正的内容产出我认为是需要公司内部全员产出的,而不是说找一个文本功底很强的人就一定能写出适合你的内容,这是个误区。内部的人对业务更了解,外部可以请一些专家辅助,内外协同。



内容考核的一个KPI,我认为先做到粉丝的增长,再转化成注册的实名会员,最终在营销成 MQL和SQL,往后一个一个转化。



接下来给大家分享一下我们公司给客户做的内容中心。第一个是华天软件,他的案例整理得非常好,你去看他的案例的时候,点击下载的时候会弹出一个表单,这是大多数公司可以快速应用的方式。目前华天还没有对接一个第三方的系统,表单是比较简单的对接,后面我会跟大家分享更进阶的一些方式。



下图这个客户的官网,当你点进一篇内容时,可以看10秒钟,看完之后会跳转到会员注册登录。这个设计是为了让客户先有个预览,感兴趣之后再进行一个注册,这是另外一种权限的设计方式,大家可以参考。


下图是致趣的案例,用户在看这些内容的时候,点击下载需要填写表单,填写之后用户数据会直接传到致趣的系统进行孵化。


下图是国外营销云的龙头公司,它的官网每一篇文章都做了对应的表单,把每篇内容的转化这块做得更细致了,直接跳转营销云系统。



下图是一个传统企业普源精电(RIGOL)的官网,他们的官网因为有很多供下载的东西,比如手册、软件、固态固件常见问题,所以用户量非常大,但采购的人大多数是学校或者是厂家,个人采购比较少,因此他们获取的用户数据是使用者的数据。虽然使用者不一定是直接购买者,但后续极有可能会影响决策或直接采购。在下载一些技术文档的时候,普源精电就做了会员机制的设计,限制登录下载。


下面这个是国外的大牛,它官网的内容性大家可以去研究一下,细致到每一个内容对应的表单的每一步,都会有引导。因为它的流量非常大,每天有几万的流量,所以他会把用户的运维力度做到这么细。



对于大多数的B端企业,你只需要把最初始的权限机制先设计出来。如果要研究得更细致,可以细到每个表单每个字段它填到哪里终止了,他填到哪里犹豫了,犹豫多少秒,通过用户行为分析工具都可以做到,但是我觉得这个阶段并不适合大多数的企业,这可能也是一个误区,不要太早地走到这一步。

这个是我们公司刚上线的一个内容。如果光讲建站的话,我们的内容是比较单一的,所以我们也在想我们还可以给到什么内容,现在我们汇总了一些营销的白皮书,做成了一个简单的资源中心。但是我们做的第一个功能就是下载先要扫码关注公众号,这个可能大家觉得稍微有点小套路,但这个动作其实是用户转化最快的一个方式。扫码关注公众号登录,当然你可以再让他留下手机号,也可以不留,就把他沉淀到公众号里去。


我们自己还有一些小工具,就是关于官网的小弹窗。你可以通过我们的系统自己去配置这些小弹窗,任何的官网都可以用,它可以根据内容识别弹出不同的框。比如说你在看宁德时代这个案例的时候,这边会弹出一个关于宁德时代的视频。现在我们在找一些试点客户研究官网如何通过这种小工具提升转化,有兴趣的话我们回头可以联系。

以上是马西伯老师的精彩回顾,下篇将分享致趣百川赵岩老师的《内容营销打法、ROI评估、绩效》,敬请期待~

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THE END.

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