商战营销经典:大品牌大问题

商战营销经典:大品牌大问题

消费者“心智”之真,企业、品牌“定位”之初,始于“品牌素养”之 悟!

新生产工具:定位


在此背景下,为组织准确定义成果的新生产工具──定(positioning),在1969年被杰克·特劳特发明出来,掀起了第三次生产力革命。在谈到为何选择定位一词来命名这一新工具时,特劳特曾说:《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置(position)。这正好是定位要做的工作。在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由。正如德鲁克在评价泰勒四步工作法时说:泰勒的方法听起来没什么了不起──有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去试验,才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。




定位四步法


为验证与发展定位,特劳特与他的合作伙伴艾·里斯也花了20多年,在B2B营销具体运用上刚好也是四步工作法。


第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向)。


第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置──定位。


第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明──信任状。


第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智(详见定位经典丛书之《与众不同》
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