【腾讯&罗兰贝格】车企私域运营白皮书

【腾讯&罗兰贝格】车企私域运营白皮书

私域成河 涓流不息

01.前言


在疫情反复的当下,车市和消费者行为均呈现诸多新动态。一方面,疫情在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展,面对已经进入存量时代的乘用车市场,各大车企均加速数字化转型步伐,以期借力数字化手段直连消费者了解需求,实现更精准、更高效的触达以及价值传递。另一方面,消费者对于线上信息的依赖与日俱增,但繁冗的信息导致其线上时间碎片化,品牌需投入更多资源以抢占消费者时间。不仅如此,数字化渠道已深度融入汽车消费者决策流程,消费者对融合型无缝体验的期待产生更高期待,这对车企构建数字化体验提出了更高的要求。




在此背景下,伴随中心化公域平台获客成本上升,车企在用户拉新及留存方面均面临挑战,以内容营销为代表的去中心化模式脱颖而出。私域运营因其可反复主动触达、掌控性高、综合成本低以及更精准的优势已成燎原之势。然而,私域与公域运营存在着本质区别.车企及经销商在惯用了多年的公域营销模式后,如何大刀阔斧实现营销观念及组织转型,如何借力符合品牌价值的内容以及传播有效的触点矩阵,对人群实现精细化触达及管理,以最终将用户转换为品牌的“朋友”并实现价值创造,是车企在布局私域运营时面临的核心痛点。

为助力更多车企构建差异化的私域运营策略,罗兰贝格联合腾讯广告、腾讯营销洞察团队,与领先车企及市场观察者进行深入探讨,并对部分车企的实践案例及亮点进行深入剖析。在此基础上,针对车企开展私域运营的痛点及经验进行全面研究,提出四大核心抓手,期待能够抛砖引玉,与生态内众多合作伙伴共同持续探索私域运营,助力企业创造价值。


02.分析


1.整体市场:存量市场稳步增长,价值挖掘更为重要


进入存量市场,增换购热潮将逐步主导车市自2010年以来,中国乘用车市场销量一直处干两位数的快速增长期。在经历长时间的快速发展后,2018年起,中国汽车行业进入发展成熟的“新常态”时期,整体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整的转型期,由增量市场向存量市场转变。


与此同时,在乘用车消费者中,首次购买、增购、换购人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间,首购车辆的销量占比由66%下降至52%;然而,消费者的增换购需求持续增加,增换购销量比例由34%增长至48%,新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移,该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。

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