2023 腾讯广告线索经营蓝宝书

2023 腾讯广告线索经营蓝宝书

线索经营的本质
线索经营的本质,是企业与用户建立一种以交易和服务为目标的持续关系。通过投入营销资源获取线索,企业得以跟用户建立联系,这是企业持续实现经营的前提和基础;用户在和企业持续互动交流的过程中,逐步建立起对企业的了解和信任,伴随企业精细化的运营,最终促成用户的交易决策。企业做线索经营的最终目的,是为了达成交易和转化。而在达成这一目标之前,企业需要考量是否能以合适、高效的方式,在不同的经营阶段跟用户产生交互。


覆盖用户的范围和接触用户频次
是否拥有足够大的数字营销漏斗,在第一阶段就能触达更多的意向人群并进行建联? 和用户建联更像是一次性的触达,还是拥有多种跟用户的沟通方式?

和用户交互的形式丰富度和影响用户决策的路径
用户是否拥有跟企业详细咨询、了解的沟通渠道? 这些渠道是否能让用户主动关注和跟随,逐渐增进了解和信任?

和用户的关系质量
和用户所建立的关系,是否能助力最终的交易转化,关系是否可持续维系?


传统线索经营的挑战
过往,受限于信息传递渠道和方式的单一,企业主要通过买流量投表单的方式获取用户线索,再由销售拨打电话逐个跟进。上述方式更像是一种“漏斗型”的数字营销模式,从获取表单,到打通电话,再到明确用户意向,再到转化成交,每个环节都会产生潜在流失,线索经营的流程越往后走,能建联的用户越发稀少,数字营销成本进一步攀高。这种和用户沟通的方式,也存在越来越多的挑战:

  1. 沟通多为一次性,企业接触到用户的频次有限。
  2. 沟通方式单向,用户多为被动接听电话,企业难以持续对用户进行决策影响。
  3. 沟通的强制性、侵入性较强,企业难以获得用户的真正信任。


目前市面上围绕“线索经营”的服务,主要通过搭建产品技术能力,期待进一步提升线索的跟进效率,尽快跟用户建联。诚然,触达用户是线索经营的第一步,是促成交易的前提和基础,但这一阶段更多侧重停留在前端的线索收集和线索跟进环节,这只是线索经营的“前半段”。倘若后续缺少转化链路对用户的持续影响,缺少在广告公域和企业私域对数据资产的持续深挖,企业无从实现后半段真正的“线索经营”-一跟用户真正建立一种以交易和服务为目标的持续关系。


在拥有经营之后,线索才能真正成为用户。
随着数字商业的发展,用户触点的海量增多,信息传递方式也愈发丰富,企业跟用户沟通的机会随之增加,对用户的运营方式也逐步精细化。那么,如何通过可持续的用户运营,充分发掘每一个线索的转化机会和长效价值潜力? 最终,如何在线索经营的每一环叠加放大转化的可能性与后效应用价值?


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