【崔牛会】The MarTecher

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SaaS 产品增长的爆发力不是一个百米冲刺,而是量变之后的质变。

焦虑的 CMO


“什么是品牌?我感觉越做越迷茫,不知道如何突破了。”这已经不是第一位SaaS 企业的CMO这样对我讲出他的困惑了。刚开始我还没太在意,但是讲的人多了,我突然意识到 CMO 正在进入一个集体焦虑期。2021 年最后一天,吴晓波的跨年演讲谈到“新周期”,随着 to B 行业进入新周期,CMO 也同样被带入了新周期。每年都会和很多 SaaS 企业的 CMO 讨论营销和增长的事,前几年讨论的是如何落地,但今年的讨论让我陷入了深思,到底是什么原因使得他们焦虑,一定要找到原因。人变了,传统的方式正在失效之前 to B 企业的营销三板斧,产品、方案和案例。




一直在讲一个同样的故事格式和模板:**企业是优秀的。他们都使用了我们的软件,我们的软件很优秀这是一个典型的理性故事逻辑,看似很合理,但是经不起推敲,谁说**企业的优秀完全是因为使用了一套软件所致?或许在使用软/ 观点之前就已经很优秀呢?在信息不对称时,这个套路很有效,但是在信息足够对称的时候,这个方式也就失效了。相比产品和方案,客户更喜欢案例化一些,这里面有场景和方法,有一些客户的元素,让客户感受到有故事的元素,有带入感。而产品和方案则完全是生硬的自嗨逻辑。归根结底是人变了,95 后的人群进入职场并逐步成为职场的核心力量,他们接受信的方式变了。你的产品好,在线时代客户可以所见即所得,随时验证,不需要你来苦口婆心地讲功能点。你的方案优秀,就应该能够经得起挑战,而非只在 PPT 里表现得无所不能。也就是很多 CMO 把这个故事里的主角写成了企业本身,但其实真正的主角应该是企业客户,这才是真正的问题所在。主角不同表达也就完全不同,这也是案例的营销会稍稍好过产品和方案的原因所在。


讲产品影响客户的时代已经结束了 至少在 to B 领域


户首先要的是你如何帮助我,然后才是你是谁。你需要理解客户才能与客户共情,你需要足够专业才能表现出品牌的权威性。

短期增长和长期品牌的博弈我们总能看到“应该像 CEO 一样去思考”这样的标题,让各种拥有 CEO 的格局和视角。我今天想对 to B 企业的 CEO 们讲“应该像 CMO 一样去思考增长的问题”。在这个领域只能求相对的速度,而不可能去做出绝对的速度。


我们先捋一下这个领域的 CMO 应用的渠道:


线上:搜索引擎的 SEM、广告投放、品牌植入、直播培训、B2B内容营销……线下:大会赞助、小沙龙活动……然而,在增长的压力之前,CMO 往往陷入了“理想很丰满,现实很骨感”的局面。不禁会问一个 CEO 问题,“要长期还是要短期?”面对这样的问题,CEO 的脑子里可能浮现出来的是,短期要增长,长期要品牌。不是说这两者无法兼得,但平衡好二者之间关系的CMO 少之又少。为什么我建议 CEO 换位思考一下这个问题呢?因为换位之后会有完全不同的体验和感受,在一个预算范围之内,如何做出效果,甚至去思考一下动作和路径。

在压力之下,更致命的结果是 CMO 们慢慢开始“正确地做事”,而不是“做正确的事”,一味地为完成 CEO 的要求而追求数字。CMO大多是职业经理人,他们愿意长线思考是难得的品质,而创始人则应该是长期主义者,如果过于关注短期的增长数字,可能得不偿失。SaaS 的核心是订阅,订阅的逻辑是续费,SaaS 产品增长的爆发力不是一个百米冲刺,而是量变之后的质变。


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